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Sind Sie eher der Typ „Ehe“ oder der Typ „Situationship“?

Die „zwischenmenschliche“ Dynamik der Markenarchitektur in M&A und ihre Auswirkungen auf das EBIT.



Wie ist Ihr Beziehungsstatus?


Haben Sie die Liebe Ihres Lebens gefunden? Teilen Sie nicht nur das Bett und den Namen, sondern leben Sie auch in ewiger symbiotischer Glückseligkeit?


Oder halten Sie die Dinge eher locker? Unterschiedliche Wohnorte, unterschiedliche Freundeskreise, vielleicht aufgrund Ihrer Liebe zu Heavy Metal und dem Interesse Ihres Partners an guten Büchern und einer Tasse Tee? Oder irgendetwas dazwischen?



Warum Markenarchitektur in M&A wichtig ist


Wenn Unternehmen fusionieren oder andere Unternehmen übernehmen, entscheiden sie im Wesentlichen darüber, in welcher "Beziehung" die Marken zueinander stehen werden.


Das ist die Funktion von Markenarchitektur, nicht nur in M&A:


Die Markenarchitektur ist das strategische Rahmenwerk, das das Markenportfolio eines Unternehmens (sei es auf Unternehmens- oder Produkt-/Dienstleistungsebene) organisiert und strukturiert. Sie definiert, wie diese Marken zueinander in Beziehung stehen, wie sie interagieren und wie sie gemeinsam zu den Zielen des Unternehmens beitragen.


Eine gut konzipierte Markenarchitektur bildet die Grundlage für die langfristige Umsetzung der Strategie. Sie macht das Portfolio und die Unternehmensstrategie bei Fusionen und Übernahmen sichtbar und zeigt visuell, wo die übernommene Marke innerhalb der Unternehmensgruppe steht.


Aus Kundensicht bietet die Markenarchitektur Orientierung, indem sie leicht verständlich macht, wie die verschiedenen Marken, Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens miteinander in Beziehung stehen und wofür sie stehen. Sie erleichtert somit die Suche sowie Kaufentscheidungen und stärkt die Markentreue.


Ihre Markenarchitektur hat einen enormen Einfluss auf Ihr EBIT.



Vier Markenarchitekturmodelle


Welche Beziehungsformen gibt es also?


Genau wie Beziehungen existieren auch Markenarchitekturen auf einem Spektrum, von lockeren "Situationships" bis zur Ehe.


Jede Markenbeziehung hat ihre eigene Dynamik:


  1. Das vollständige Bekenntnis (Branded House oder Dachmarke): Ähnlich wie bei der Übernahme des Nachnamens des Partners nach der Heirat übernehmen alle Produkte und Dienstleistungen die primäre Markenidentität.

    FedEx demonstriert diese engagierte Beziehung mit FedEx Ground, FedEx Express und FedEx Freight – allesamt eindeutig Teil derselben Familie. In einigen Fällen werden übernommene Marken vollständig absorbiert und verschwinden in der Muttermarke, ohne dass ihre frühere Identität Spuren hinterlässt. Beispiel hierfür ist Miele, die als einzelne, einheitliche Marke für alle Produkte auftritt (Mono Brand).


Quelle: unbekannt
Quelle: unbekannt

  1. Die unabhängigen Partner (House of Brands): Diese Beziehung ähnelt eher einer Partnerschaft, bei der beide Parteien getrennte Wohnungen und soziale Kreise haben. Sie sind zwar zusammen, aber nach außen hin wirken sie unabhängig. Unilever und seine Marken (Dove, Ben & Jerry’s, Hellmann’s) behalten ihre eigene Identität und profitieren gleichzeitig von der Beziehung hinter den Kulissen.



  1. Die Bindestrich-Beziehung (Endorsed Brand Model): Wie Partner, die nur in ausgewählten Situationen die Gesellschaft des anderen genießen, aber jeder weiß, dass sie ein Paar sind. Die Verbindung ist sichtbar, aber nicht allumfassend, wie beispielsweise bei Marriott.


  2. Der Status „Es ist kompliziert” (Hybridmodell): Hier trifft die Muttergesellschaft strategische Entscheidungen für jede Marke einzeln: Einige erhalten den Familiennamen und die Unterstützung, andere agieren unabhängig. Amazon verwendet seinen Namen für Prime und Echo, lässt IMDb und Twitch jedoch unabhängig.





Die Beziehung definieren: Was Sie vor der Entscheidung beachten sollten


Im Zusammenhang mit Fusionen und Übernahmen wird die Entscheidung für eine bestimmte Markenarchitektur von mehreren strategischen, kulturellen und operativen Faktoren sowie den strategischen Gesamtzielen der Übernahme beeinflusst.


Bevor Sie sich für eine Markenarchitektur entscheiden, sollten Sie unter anderem Folgendes berücksichtigen:


  1. Kompatibilität: Haben beide Marken ähnliche Marktpositionen und Kundensegmente? Wie werden sie intern und extern wahrgenommen?


  2. Hintergrund: Welche Geschichte und Assoziationen bringt jede Marke in die Beziehung mit?


  3. Freunde und Familie: Passen beide Organisationen kulturell zusammen?


  4. Zukunftspläne: Welche langfristigen Vorteile könnte diese besondere Vereinbarung mit sich bringen? Haben sie gemeinsame langfristige Ziele?



Wann sollte welches Modell verwendet werden?


Es gibt keine Einheitslösung, die für alle Fälle passt. Im Allgemeinen gilt:


  • Branded House festigt die Marktpräsenz, wenn beide Marken ähnliche Kunden bedienen.


  • House of Brands bewahrt die Unabhängigkeit, wenn Marken unterschiedliche Segmente bedienen, in unterschiedlichen Preisklassen operieren oder wenn eine Trennung vor Reputationsrisiken schützt.


  • Endorsed Brand Modelle schließen die Lücke: Die übernommene Marke behält ihre Identität und profitiert gleichzeitig von Ihrer Glaubwürdigkeit. Dies funktioniert, wenn treue Kunden sich möglicherweise gegen Veränderungen wehren, aber von Ihren Ressourcen und Ihrem Vertrauen profitieren.


  • Hybridmodelle sind entscheidend, wenn verschiedene Marken aufgrund ihrer Marktposition und strategischen Rolle unterschiedliche Strategien benötigen.


Markenarchitektur ist keine Unterwäsche, die man jeden Tag wechseln kann.


Die Entscheidung über den Beziehungsstatus sollte nicht impulsiv getroffen werden. Genauso wie Beziehungsberater vor der Hochzeit ein Gespräch über die gemeinsame Zukunft empfehlen, erfordert auch die Markenarchitektur eine sorgfältige Analyse. Idealerweise sollte dieser Prozess während der kommerziellen Due Diligence eingeleitet und vor der Unterzeichnung diskutiert werden.


Die Entscheidung für eine Markenarchitektur ist eine wichtige strategische Entscheidung mit weitreichenden Auswirkungen auf die Zukunft.

Bei korrekter Umsetzung kann dieser Prozess erhebliche Vorteile in Bezug auf Synergien, Potenzialausschöpfung und langfristige Wertschöpfung bringen.

Nehmen Sie diese Entscheidung nicht auf die leichte Schulter.



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Wir sind eine auf M&A spezialisierte Beratung für Kommunikation, Marketing und Branding und wir sorgen dafür, dass Fusionen und Übernahmen ihr volles Potenzial erreichen. Von der Strategie bis zur Umsetzung. 


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