Kundenorientierte M&A: Bewährte Methoden für dauerhafte Kundenbindung
- Julia Iffert
- 21. Aug. 2025
- 4 Min. Lesezeit
M&A-Transaktionen stellen Unternehmen vor die Herausforderung, bestehende Kundenbeziehungen zu stabilisieren und gleichzeitig neue Wachstumschancen zu erschließen. Eine systematische Betreuung, die Kunden beruhigt und begeistert entscheidet maßgeblich über den Transaktionserfolg.
Bei einer Fusion stehen meist zunächst Kostensynergien im Fokus. Dabei entscheidet sich der Transaktionserfolg jedoch viel häufiger in der Kundenbetreuung:
Unternehmen, die ihre wertvollsten und wichtigsten Kunden im gesamten M&A-Prozess eng betreuen, erzielen 60 Prozent höhere Umsatzsynergien als Konkurrenten, die dies vernachlässigen. (McKinsey, 2020)
Was machen diese Unternehmen anders?
Sie stellen sich drei zentrale Fragen, die jede M&A-Transaktion bei Kunden auslöst:
Was wird sich ändern?
Bleibt mein gewohnter Service erhalten?
Welche neuen Möglichkeiten entstehen für mich?
Erfolgreiche Unternehmen betreuen ihre wichtigsten B2B-Kunden engmaschig: Sie beruhigen, in dem sie Zweifel frühzeitig und transparent ausräumen und schaffen gleichzeitig Begeisterung für das was kommt.
Der Schlüssel zur Bindung der Top-Kunden ist eine ausbalancierte Strategie: Während Beruhigung bestehende Umsätze schützt, erschließt Begeisterung neue Wachstumspotenziale.
Kunden beruhigen und begeistern: Die Doppelstrategie für nachhaltige Kundenbindung
In M&A-Situationen funktioniert die Kundenbindung anders und ist gleichzeitig fragiler als im normalen B2B-Geschäftsverlauf: Kunden bewerten jede Kommunikation kritischer und befürchten schlechteren Service, höhere Preise oder kompliziertere Prozesse. Werden diese Ängste nicht adressiert, verstärken sie sich und die Kunden werden misstrauisch und empfänglicher für Konkurrenzangebote.
Zwei Ansätze helfen dabei, diese Herausforderung zu meistern:
Beruhigung durch transparente Kommunikation:
Beantwortet die Frage: "Was kann ich erwarten?"
Informiert ehrlich über Veränderungen, Kontinuitäten und mögliche Herausforderungen
Reduziert Ängste durch proaktives adressieren und beseitigen von Unsicherheiten
Verhindert, dass Spekulationen und Gerüchte entstehen
Begeisterung durch positive Perspektiven:
Beantwortet die Frage: "Was gewinne ich dabei?"
Zeigt greifbare Vorteile auf: erweiterte Services, bessere Konditionen, neue Produktkombinationen
Zeichnet ein positives Bild von der Zukunft
Während Beruhigung auf bestehende Ängste reagiert, initiiert Begeisterung positive Erwartungen für die Zukunft. Beide Ansätze wirken gleichzeitig und verstärken sich gegenseitig. Beruhigung schafft die Vertrauensbasis, auf der Begeisterung aufbauen kann.
Warum Beruhigung und Begeisterung für die Kundenbindung in M&A entscheidend sind
Unternehmen, die ihre Kunden systematisch im gesamten Prozess beruhigen und begeistern, binden sie erfolgreicher an sich. Diese systematische Kundenbetreuung ist entscheidend für den Erfolg der Transaktion.
"You have to take your customers, particularly your largest and most important ones, with you on the integration and transformation journey. This ensures there are no surprises for them at the end of the process. They are fundamental to protecting your existing revenue and driving future growth." (McKinsey, 2020)
Beruhigung ...
schützt bestehende Umsätze, indem Kunden Stabilität spüren und nicht zur Konkurrenz wechseln
reduziert Unsicherheit durch klare Antworten auf kritische Fragen
stabilisiert Kundenbeziehungen in der kritischen Übergangsphase
verhindert, dass Wettbewerber die Verunsicherung ausnutzen
Begeisterung ...
eröffnet Wachstumspotenziale durch neue Angebote und Cross-Selling-Möglichkeiten
sichert Differenzierung, wenn Kunden Veränderungen als Chance wahrnehmen
stärkt Loyalität und Markenwahrnehmung durch aktive Einbindung
motiviert Kunden zu Weiterempfehlungen und zusätzlichen Käufen
Wie lässt sich diese Doppelstrategie konkret umsetzen? Ein bewährtes Vorgehen folgt vier aufeinander aufbauenden Schritten.
Der 4-Schritte-Ansatz zur Kundenbindung in M&A
Erfolgreiche Kundenbindung folgt einem strukturierten Ansatz. Vier Schritte haben sich in der Praxis bewährt.
Schritt 1: Bewerten und priorisieren
Das 80/20-Prinzip gilt auch bei Fusionen: 20 Prozent der Kunden generieren oft 80 Prozent des Umsatzes. Die Bewertung erfolgt vorrangig anhand von Umsatz, Profitabilität, Vertragslaufzeit, Cross-Selling-Potenzial und Abwanderungsrisiko.
Schritt 2: Zuerst beruhigen
Proaktive Kommunikation startet am Day 1, dem Tag der Bekanntgabe. Wichtige Kunden werden persönlich informiert, bevor sie es aus den Medien oder dem Branchenflurfunk erfahren. FAQ-Dokumente beantworten die häufigsten Fragen, auch die unangenehmen.
Schritt 3: Früh begeistern
Begeisterung entsteht durch schnell erlebbare Vorteile. Kunden müssen in den ersten Wochen nach der Fusion positive Veränderungen spüren. Punktuelle Preissenkungen (oder zumindest Preisstabilität), neue Serviceangebote oder erweiterte Produktpaletten signalisieren sofortige Kundenvorteile.
Schritt 4: Aufrechterhalten und verstärken
Auch Begeisterung muss kontinuierlich gepflegt werden, z.B. indem regelmäßig neue Verbesserungen und deren Umsetzungsstand kommuniziert werden. Kunden bleiben eher bei der bei der Stange, wenn Ihnen fortlaufend konkrete Fortschritte aufgezeigt werden.
10 konkrete Maßnahmen für erfolgreiche Kundenbindung in der M&A-Praxis
Diese zehn Maßnahmen setzen die Doppelstrategie aus Beruhigung und Begeisterung konkret um:
Kundenorientierte Integrationsstrategie entwickeln: Denken Sie den gesamten Integrationsprozess konsequent vom Kunden her. Die Kernfrage lautet: "Was erwarten die Kunden vom zukünftigen Unternehmen und wie müssen wir dafür aufgestellt sein?"
Marketing- und Vertriebsorganisationen früh einbinden: Diese Abteilungen sind das Sprachrohr zu den Kunden und verfügen über wichtiges Markt- und Wettbewerbsexpertise. Sie sollten früh über Ziele und Vorteile der Transaktion informiert und zur Kundenansprache befähigt werden.
Mitarbeiter einbeziehen und stärken: Zufriedene Mitarbeiter führen zu zufriedenen Kunden. Minimieren Sie Unsicherheit und emotionalen Stress bei Mitarbeitern durch konsistente und frühe Informationen. Key-Account-Managern und anderen Mitarbeitern mit Kundenkontakt sollten gezielt Informationen zur Verfügung gestellt werden.
Proaktive und transparente Kundenkommunikation: Unmittelbar nach dem Closing sollte die Kommunikation mit den neuen Kunden höchste Priorität haben. Das beinhaltet umfassende schriftliche Informationen an alle Kunden.
Umfassende FAQ-Dokumente erstellen: Bereiten Sie detaillierte Fragen- und Antwortenkataloge vor, um die drängendsten Fragen der Kunden zu beantworten.
Zero-Disruption Experience gewährleisten: Planen und testen Sie operative Szenarien, um ein unterbrechungsfreies Kundenerlebnis ab dem ersten Tag zu gewährleisten. Business Continuity sollte erste Priorität sein.
Konsistente Botschaften entwickeln: Einheitliche Kommunikation über alle Kanäle und Abteilungen hinweg verhindert widersprüchliche Aussagen.
Fokus auf Schlüsselkunden: Konzentrieren Sie Kommunikationsressourcen auf wertvollste Kunden oder Kundengruppen und zeigen Sie neue Möglichkeiten kontinuierlich auf.
Erfolge sichtbar machen: Konkrete Verbesserungen und neue Möglichkeiten zeitnah und wiederholt an Kunden kommunizieren.
Kontinuierliches Monitoring der Kundenperspektive: Verfolgen Sie in der Integrationsphase die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung dynamisch und vollumfänglich, um Risiken früh zu erkennen und gegensteuern zu können. Nutzen Sie Kundenkonferenzen oder Marktumfragen für Feedback.
Nachhaltiger M&A-Erfolg durch strategische Kundenpflege
M&A-Erfolg entscheidet sich bei den Kunden. Unternehmen, die ihre wertvollsten Kunden aktiv durch den Integrationsprozess begleiten, erzielen bessere finanzielle Ergebnisse. (2)
Die Investition in systematische Kundenbindung zahlt sich doppelt aus: Sie verhindert Umsatzverluste und schafft die Basis für nachhaltiges Wachstum. In einer Zeit zunehmender M&A-Aktivitäten wird diese Fähigkeit zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil.
(1) McKinsey & Company (2020): Integrating marketing and brand in M&A: The way to superior growth
