Mehr Strategie, weniger Management-Prosa: Wann Merger Stories funktionieren
- Julia Iffert
- 13. Okt.
- 3 Min. Lesezeit
M&A-Kommunikation klingt häufig beeindruckend, überzeugt aber niemanden. So entwickeln Sie Merger Stories fern von PowerPoint-Prosa.
M&A-Kommunikation liest sich häufig wie Management-Prosa direkt aus der PowerPoint-Hölle. Da werden mit "komplementären Stärken" im Rahmen der "nahtlosen Integration" vor allem „Synergien gehoben" und "Wertpotenziale realisiert". Weltherrschaft also, mindestens. Die Aussagekraft der Phrasen geht für Mitarbeitende, die sich um ihre Arbeitsplätze sorgen, und Kunden, die sich fragen, ob sie weiterhin in den Genuss einer guten Kundenbetreuung kommen, allerdings gen 0.
Unternehmen verbringen Monate mit der Due Diligence und strukturieren den perfekten Deal. Dann, drei Wochen vor der Ankündigung, fällt jemandem ein, dass man das Ganze alsbald kommunizieren darf und delegiert die Aufgabe mal eben an die Marketingabteilung.
Das Ergebnis sind generische Botschaften, die niemanden überzeugen, weil sie die Gründe und Ziele hinter der Fusion oder Übernahme nicht ausreichend kommunizieren.
Eine Merger Story bündelt genau diese Gründe in verständliche Aussagen für Mitarbeitende, Kunden und Partner.
Was gute Merger Story ausmacht
Eine strategisch fundierte Merger Story erklärt das „Warum“ und macht zugleich deutlich, wohin sich das Unternehmen künftig ausrichtet.
Zwei Versionen im Vergleich:
Generische Version: „Diese Akquisition wird erhebliche Synergien schaffen und unsere Marktposition stärken."
Strategieorientierte Version: „Durch diese Übernahme sind wir nun in der Lage, mittelständische Fertigungsunternehmen mit integrierten IoT-Lösungen zu bedienen, die vor Herausforderungen im Bereich der betrieblichen Effizienz stehen. Das können wir nun, weil wir unsere Sensortechnologie mit dem Know-how des akquirierten Unternehmens in der Prozessoptimierung kombinieren.“ ((rohes Wording, aber die Idee ist klar, oder? ))
In die Sprache Ihrer Stakeholder übersetzt, ist die strategie-orientierte Version effektiver, weil sie genau spezifiziert, welche Kunden Sie bedienen, welche Lösungen Sie anbieten und welche Bedürfnisse Sie adressieren.
Merger Stories übersetzen Unternehmensstrategie in Stakeholder-Sprache. Vor allem zeigen sie den Menschen, was der Deal tatsächlich für sie bedeutet.
Gute Merger Stories erklären, wie sich die Transaktion auf spezifische Kundensegmente und Lösungen auswirkt. Das vereint Mitarbeiter hinter einem gemeinsamen Ziel und gibt Kunden und Partnern ein konkretes Verständnis davon, wie das "neue" Unternehmen sie besser bedienen wird.
Marketing Manager, die in M&A-Situationen geraten, nehmen oft an, sie müssten Deals möglichst spannend wirken lassen. M&A-Experten nehmen dagegen oft an, dass gute Deals für sich selbst sprechen.
Woran beide dann scheitern: eine Strategie so zu kommunizieren, dass sie für alle Stakeholder überzeugend und zugänglich ist.
Strategie zuerst: Warum das Fundament zählt
Eine gut formulierte Strategie ermöglicht effektive Botschaften, weil die Story tatsächliche strategische Entscheidungen widerspiegelt.
Im Gegensatz dazu produzieren schwache Strategien (z.B. "Marktführerschaft" oder "Wachstum" als "Strategie") generisches Unternehmens-BlaBla, weil kein substanzieller strategischer Inhalt zu kommunizieren ist.
Bei horizontalen Fusionen und Übernahmen sollten Sie immer eine Antwort haben:
Welche Kundensegmente werden wir zukünftig bedienen?
Welche spezifischen Lösungen und Angebote werden wir anbieten?
Welche Kundenbedürfnisse können wir zukünftig adressieren, die wir separat nicht adressieren konnten und andere nicht adressieren können?
Implikationen für die Praxis
Marketing Manager, die in M&A-Umgebungen arbeiten, müssen verstehen, dass ihre Aufgabe vorrangig die Übersetzung der Unternehmensstrategie ist und nicht primär die Erstellung kreativer Botschaften.
Fokussieren Sie sich als Kommunikations- und Marketingexperte zunächst darauf, die Strategie hinter dem Deal zu verstehen. Und steigen dann in die Kommunikationsplanung ein.
M&A-Experten, die Kommunikation als nachrangig oder gar peripher abtun, riskieren es, ansonsten solide strategische Arbeit zu untergraben. Schlechte Kommunikation kann gute Strategieumsetzung schneller zerstören, als Sie „Merger Story" sagen können.
Merger Stories als Werkzeug
Merger Stories sind strategische Werkzeuge, keine Marketing-Prosa, die nebenher entwickelt werden kann:
Wie Sie kommunizieren, bestimmt, wie Stakeholder reagieren. Wie Stakeholder reagieren, bestimmt, ob Ihre M&A-Ziele erreicht werden oder nicht. Widmen Sie Ihrer Merger Story daher dieselbe strategische Sorgfalt wie Ihre Finanzplanung.
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Ich liebe Kunst. Daher verwende ich anstelle von KI-generierten Bildern oder Stockfotos Werke internationaler und lokaler Künstler zur Illustration meiner Beiträge. Die in diesem Artikel gezeigten Gemälde stammen von Antony Squizzato, einem französischen Künstler.
